Le marché que les plateformes ne voient pas — rendement riad médina Marrakech

1. Trois questions, en présence d'un directeur de banque

Jeudi dernier, le directeur d'une banque marocaine m'a appelé.

Quelques mois plus tôt, j'avais convaincu son agence de l'approche Miraj — due diligence systématique, sélection rigoureuse des biens, reporting client temps réel via Miraj Hub. Il avait acté qu'il nous orienterait ses meilleurs clients quand un projet riad apparaîtrait.

Au téléphone, ce jeudi-là, il était embarrassé : un de ses clients fidèles était venu lui présenter une brochure web d'une plateforme concurrente. Promesse affichée en grande capitale sur la couverture : 22% net annuel sur un investissement riad. Le directeur n'avait rien à lui présenter de mieux dans ses propres produits, et il craignait que son client signe sur cette brochure.

« Tu peux le rencontrer ? Je viens avec lui. »

Trois jours plus tard, nous étions tous les trois autour d'une table. Le client a sorti la brochure. J'ai posé trois questions.

Première — quelle est la définition exacte de net dans ce document ?

Deuxième — sur quelle durée de détention ce rendement a-t-il été mesuré, pas projeté ?

Troisième — pouvez-vous leur demander le compte d'exploitation d'un bien comparable, sur trois exercices, avec détail des charges ligne par ligne ?

Le client n'a pas signé avec cette plateforme. Et en présence du directeur, il a évoqué l'investissement progressif d'une partie significative de ses fonds disponibles dans une série de projets riads — que nous aurons étudiés, préparés, mis en place ensemble. Petit à petit. Sur plusieurs années.

Cet article est la version écrite des trois questions de cette réunion. Il n'est pas écrit pour ceux qui cherchent à se faire promettre du 22%. Il est écrit pour ceux qui préfèrent recevoir 15% mesurés plutôt qu'imaginer 22% fantasmés.

2. Le marché que les plateformes ne voient pas

Le marché du riad à Marrakech présente une particularité que j'ai rarement vue dans d'autres segments immobiliers : toutes les sources accessibles publiquement sont structurellement fausses. Pas fausses au sens où elles mentiraient. Fausses au sens où elles mesurent autre chose que ce qu'un investisseur sérieux veut savoir.

Les plateformes agrégatrices

Airbtics, AirROI, AirDNA. On les cite comme si elles étaient le Bureau Central de la Statistique. Elles ne le sont pas.

Pour Marrakech, Airbtics affiche : occupation médiane 64%, ADR 850 dirhams, 234 nuits louées par an. Calcul rapide : cela fait 200 000 MAD de chiffre d'affaires annuel par annonce. Sur un riad acheté 2 à 3 millions de MAD, ce chiffre donnerait 7 à 10% brut, et 2 à 4% net après charges, impôts et amortissement. Un investissement médiocre.

Sauf que ces chiffres ne sont pas ceux d'un riad entier exploité professionnellement.

Selon la décomposition publiée par AirROI 2025 sur les 9 624 annonces actives à Marrakech-Safi :

• 76% sont classées « logement entier » — mais cette catégorie inclut tout : appartements, studios, villas, riads, hôtels-boutiques.
• 24% sont des chambres privées — des chambres dans des maisons partagées.

À l'intérieur du segment « logement entier » (76% du stock), on trouve : 56% d'appartements / condos (dont la majorité à Guéliz et en périphérie), 18% de maisons (catégorie qui inclut riads et villas confondus), et près de 15% d'hôtels-boutiques qui se classent en plateforme.

Calcul net : les riads entiers exploités professionnellement représentent moins de 10% du stock total Airbnb à Marrakech. Ils tirent les moyennes vers le haut sur les tarifs — un riad 4 chambres premium se loue 3 000 à 5 500 MAD/nuit, contre 850 MAD pour la médiane plateforme — mais ils se noient statistiquement dans l'agrégat.

Les brochures commerciales

Elles affichent toutes du 15, 18, 22%. Jamais 11. Jamais 13.

La mécanique est connue : on part du meilleur mois (décembre, prix nuitée 500€), on le multiplie par 365, on soustrait les commissions plateformes, on appelle ça rendement net projeté. Ce n'est pas du rendement net. C'est une extrapolation d'un pic sur une année entière. C'est comme si vous calculiez votre salaire annuel en multipliant votre prime de fin d'année par douze.

Le piège supplémentaire : la plupart de ces brochures font l'impasse sur l'amortissement technique (3 à 5% du CA par an pour entretenir le tadelakt, la plomberie, le cèdre), sur les taxes locales, et — pour les MRE — sur l'impôt sur le revenu foncier non-résident. Réintégrez ces postes : le 22% devient 14%. Au mieux.

Les témoignages individuels

« Mon voisin fait 20% sur son riad, je l'ai entendu moi-même. »

Possible. Un riad sur dix, dans une configuration optimale, avec une clientèle fidèle, sur une période courte, peut effectivement sortir ce type de chiffres. C'est ce que les économistes appellent le survivorship bias : on n'entend jamais parler de l'investisseur qui a fermé à la première saison creuse.

Sur un échantillon large, la médiane corrigée d'un riad médina premium en 2025 s'établit, selon mes observations et mesures sur trois ans, entre 13 et 17% net.

3. L'anatomie d'un écart de 11 points

Entre un investisseur désordonné, qui signe en confiance sur une brochure, et un investisseur accompli, qui a structuré chaque décision en amont, l'écart de rendement net annuel sur un même actif s'élève à environ 11 points. Cinq pour cent versus seize pour cent. Dans la vie réelle.

Cet écart ne se joue ni sur le quartier, ni sur la chance, ni sur le réseau personnel. Il se joue sur trois décisions, toutes prises avant la première nuitée. Il n'y en a pas quatre. Il n'y en a pas deux. Il y en a exactement trois.

• Décision 1 — Le bien. Environ 4 points.
• Décision 2 — La rénovation. Environ 3 points.
• Décision 3 — Le modèle d'exploitation. Environ 4 points.

Le reste — la saison, le pricing dynamique, le choix entre Airbnb et Booking — est de l'optimisation opérationnelle. Utile. Non déterminante.

4. Décision 1 : le bien — 4 points cachés dans le titre foncier

La majorité des investisseurs étrangers vérifient trois choses avant de signer : l'état structurel, la surface, le prix au m². Ils font vérifier par un architecte, parfois. Ils négocient 10% sur le prix, souvent.

Ils ne vérifient jamais la chaîne successorale du bien. Et c'est là que se joue le premier écart.

Selon notre observation terrain sur trois ans de prospection médina, plus de 70% des riads de la médina de Marrakech relèvent encore du régime de la melkia — un acte adoulaire traditionnel, juridiquement valide, mais qui peut cacher des indivisions successorales non purgées sur deux ou trois générations. Un héritier mal identifié ressurgit dix-huit mois après votre signature, ou un voisin mitoyen invoque son droit de préemption — la chefaâ — dans un délai de trois ans à compter de la publication de la vente.

J'ai vu trois cas en deux ans. Trois investisseurs qui se sont retrouvés en procédure, chantier interrompu, exploitation suspendue, pendant 18 à 30 mois. Coût pour eux : entre 15 et 25% du prix d'acquisition, en valeur-temps perdue.

La parade est connue, et elle coûte 1,5 à 3% du prix d'achat :

• État hypothécaire complet à l'Agence Nationale de la Conservation Foncière (ANCFCC), daté de moins de 30 jours.
• Identification exhaustive des indivisaires, signification de la vente par huissier, délai d'opposition respecté.
• Constat contradictoire des mitoyennetés, mur par mur, par architecte agréé.
• Clause de purge des droits de préemption en condition suspensive du compromis.

Cette double diligence juridique est la première décision qui vaut 4 points de rendement. Pas 4 points la première année. Quatre points lissés sur la durée de détention, parce qu'un bien mal titré se revend mal, se loue avec précaution, et pèse psychologiquement sur l'investisseur.

Chez Miraj, elle conditionne l'ouverture du mandat. Avant même qu'on parle prix.

5. Décision 2 : la rénovation — la tentation industrielle coûte 3 points

Deuxième erreur classique : comprimer le budget rénovation pour améliorer le rendement affiché.

C'est mathématiquement séduisant. Économisez 400 000 MAD sur les finitions, et votre ROI bondit de 4 points la première année. Dans un tableur, le gain est imparable.

Dans la réalité, ce gain est une dette différée.

Un riad médina rénové avec des matériaux industriels — faux tadelakt en résine acrylique, zellige imprimé sur grès cérame, bejmat de synthèse — présente trois défauts cumulatifs :

Défaut technique. Le tadelakt authentique est imperméable par saponification de la chaux — une réaction chimique que la résine ne reproduit pas. Dans un riad à patio ouvert, où les pluies hivernales tombent directement sur les murs, le faux tadelakt craquèle en trois à cinq ans. Vous repassez donc aux frais du propriétaire pour tout refaire, cette fois avec les vrais matériaux.

Défaut patrimonial. Un voyageur international qui réserve un riad à 3 000 dirhams la nuit ne paie pas pour dormir. Il paie pour vivre une expérience d'authenticité. Les photos OTA (Airbnb, Booking) distinguent immédiatement un tadelakt maâlem d'un badigeon industriel. Le taux de conversion sur plateforme chute de 15 à 25% sur les biens photographiés avec des matériaux visibles industriels. L'ADR aussi.

Défaut de revente. À horizon 5 à 10 ans, un riad rénové avec matériaux nobles conserve — et souvent accroît — sa valeur patrimoniale. Un riad rénové industriellement subit une décote de 20 à 35% sur le marché secondaire marrakchi premium, parce que l'acheteur suivant recalcule le budget à remettre au niveau.

Addition des trois effets : environ 3 points de rendement net annuel sur la durée de détention. L'économie initiale de 400 000 MAD coûte, en valeur actualisée sur 10 ans, environ 800 000 MAD de manque à gagner.

6. Décision 3 : le modèle d'exploitation — 127 000 dirhams par an, concrètement

Arrivons à la décision la plus sous-estimée — et, de loin, la plus rentable.

Elle se présente comme un choix opérationnel mineur : qui s'occupe du check-in, du ménage, des relations clients, des menues réparations ? Un prestataire externe — une conciergerie professionnelle — ou une gouvernante que le propriétaire emploie directement ?

C'est en apparence une question d'exploitation. C'est en réalité une question financière de premier ordre.

Les chiffres, sur un riad type Ben Saleh

Prenons une modélisation concrète issue de notre pipeline : riad 3 chambres en médina (secteur Ben Saleh), acquis pour 1,9 million de MAD, rénové pour 800 000 MAD, tous frais compris à 3,3 millions de MAD. Hypothèses d'exploitation : 3 100 MAD la nuit en moyenne pondérée annuelle, taux d'occupation 70% (aligné sur le 71% officiel ONMT H1 2025), soit 790 000 MAD de chiffre d'affaires brut.

Modèle A — Conciergerie professionnelle (gestion externalisée)

Le propriétaire confie tout à une conciergerie professionnelle, qui facture 18% du CA en forfait gestion, plus 5% en provision d'entretien, plus les frais fixes habituels.

Rendement net sur coût de revient : 13,2%. C'est un très bon chiffre. C'est aussi le plafond du modèle passif.

Modèle B — Gouvernante interne + aide temps partiel

Le propriétaire emploie directement une gouvernante qualifiée, qui vit dans le quartier ou à proximité, et qui assume la conciergerie, la maintenance courante, et — de fait — le rôle de gardienne. Une aide à temps partiel intervient environ 100 jours cumulés par an (congés hebdomadaires de la principale, vacances annuelles, renforts en haute saison, plan B en cas de maladie).

Rendement net sur coût de revient : 17,0%.

L'écart : +127 000 dirhams par an

Le piège à éviter

7. Le stock médina : ce qui se raréfie vraiment

Une nuance importante avant d'aborder l'horizon 2030 : contrairement à ce qu'on lit parfois, le stock de riads à Marrakech n'est pas « fini ».

Il y a encore aujourd'hui dans la médina des dizaines de biens à rénover, à reconstruire, et — depuis le séisme de septembre 2023 — des centaines de terrains nus en attente d'opérations. Ce qui est vrai, c'est tout autre chose.

Ce qui se raréfie, c'est cette catégorie précise : les biens disponibles à la vente, situés à proximité immédiate des attractions touristiques (Jamaâ el-Fna, Mouassine, Bab Doukkala, Riad Zitoun), avec un titre foncier propre, une structure rénovable, et un volume exploitable correct. Cette catégorie-là est en tension. Les prix au m² ont progressé de plus de 12% en deux ans selon les données des agences locales, et continueront sur cette trajectoire à mesure que la Coupe du Monde 2030 approche.

Notre travail chez Miraj consiste précisément à accéder à ce stock-là avant que les annonces apparaissent sur les plateformes. Nous avons construit, en plusieurs années, un réseau étendu d'agents immobiliers, de notaires, de simsars de confiance, et de commerçants de la médina qui nous signalent les opportunités en avance — y compris en off-market, avant publication.

Notre propre riad, actuellement en construction, nous a été présenté par ce réseau plusieurs semaines avant qu'il n'apparaisse sur le marché.

Cet accès au flux préalable est, à mon sens, le second moat structurel de notre activité — derrière la qualité de la due diligence juridique. Il est non-réplicable à court terme. Il se construit en années.

8. Deux trajectoires de plus-value : la patrimoniale et la transformative

Sur l'horizon 2026-2030, deux trajectoires de plus-value coexistent. Il est important de ne pas les confondre.

Trajectoire 1 — Plus-value patrimoniale (effet marché)

Un riad médina déjà rénové, conservé pendant 4 ans : +15 à +25% sur la période, soit 4 à 6% par an d'appréciation passive. C'est ce que les comparables internationaux nous suggèrent.

• Lisbonne, quartier d'Alfama, après l'Euro 2004 : +35% sur les prix médians en 4 ans.
• Séville, maisons-patio du centre historique, entre 2010 et 2015, portées par le tourisme culturel : +40%.
• Istanbul, Sultanahmet, malgré la crise de la lire turque de 2018-2023 : décote limitée à 8%, grâce à la demande touristique internationale.

Le projet patrimonial donne la sécurité.

Trajectoire 2 — Plus-value transformative (effet projet)

Un riad acquis à un état dégradé via notre réseau, pour 1,5 à 2 millions de MAD ; budget rénovation et décoration 1 à 1,5 million ; revente après 36 mois sur le marché premium : nous mesurons sur nos opérations finalisées un doublement effectif du capital investi, soit une plus-value brute de l'ordre de +100% sur 3 ans (~26% par an composé).

Cette trajectoire ne mesure pas une appréciation marché. Elle mesure une re-création de valeur que seul un opérateur intégré (sourcing, due diligence, rénovation maâlem, repositionnement premium, exploitation) peut produire de bout en bout.

Le projet transformatif donne le rendement.

Le contexte macro 2026-2030

Trois faits objectifs, sourcés, non contestables :

• Marrakech 2025 : 71% d'occupation hôtelière H1 (ONMT). Près de 4 millions de visiteurs en 2024.
• Coupe du Monde 2030 : 4 milliards de dollars d'investissement hôtelier, 25 000 chambres ajoutées. Objectif officiel : 26 millions de visiteurs annuels (Bloomberg, mars 2026).
• Médina UNESCO : flux d'offre de biens ralenti, demande touristique en croissance, edge structurel pour le segment premium.

La fenêtre 2026 est, à mon sens, l'une des plus favorables depuis 2010 — pour les deux trajectoires. Pas parce que le marché est bas. Parce que l'horizon est lisible.

9. Les trois questions : retour au début

Un rendement d'un riad à Marrakech ne s'affiche pas. Il se construit. Il se construit sur trois décisions qui précèdent la signature du compromis, et qui déterminent 80% du résultat final.

Si vous êtes investisseur — MRE ou étranger — et qu'une personne, une agence, un opérateur, vous promet un rendement sur un bien à Marrakech sans vous avoir d'abord posé ces trois questions, vous parlez avec quelqu'un qui vend. Pas avec quelqu'un qui construit.

Reprenez les trois questions du début de cet article. Posez-les. Exigez des réponses écrites, datées, reproductibles.

Si les réponses sont précises, allez plus loin.

Si elles sont floues, fuyez.

Si elles sont absentes, vous venez d'économiser probablement plusieurs centaines de milliers de dirhams.